Если вы платите за клики, вам нужен лендинг. Если вы хотите, чтобы вас находили, когда ищут то, что вы делаете, или проверяли после рекомендации, вам нужен сайт. Большинству бизнесов в итоге нужно и то и другое, а дорогая ошибка - считать их одной страницей с двумя названиями.
Вот для чего нужен каждый и где утекают деньги, когда их путают.
Чем лендинг отличается от сайта?
Сайт - набор страниц для людей, которые пришли с разными вопросами. Один хочет знать, чем вы занимаетесь, другой - часы работы, третий - сравнить две услуги, четвёртый - проверить, обслуживаете ли вы его город. Навигация существует, чтобы каждый из них добрался до своего ответа.
Лендинг - одна страница для людей, которые пришли с одним вопросом, потому что вы заплатили, чтобы показать им одно сообщение. Навигировать там нечего. Страница повторяет обещание из рекламы, отвечает на сомнения, которые мешают по нему действовать, и предлагает одно следующее действие.
В этом вся разница. Сайт позволяет людям бродить. Лендинг - нет, и это намеренно.
Стоит ли вести рекламу на главную?
Нет, и собственная документация Google объясняет почему необычайно прямо.
Google Ads оценивает каждое ключевое слово по показателю качества, у которого три составляющие. Одна из них - удобство целевой страницы, которое справка «About Quality Score for Search campaigns» определяет как то, насколько целевая страница релевантна и полезна людям, нажавшим на объявление. Соседняя страница справки, «5 ways to use Quality Score to improve your performance», приводит пример: если человек ищет фланелевые рубашки и нажимает на ваше объявление о фланелевых рубашках, страница, на которую он попадает, должна показывать ваш ассортимент фланели. Дальше там сказано держать сообщение последовательным от объявления до целевой страницы и следить, чтобы страница выполняла предложение или призыв к действию из объявления.
Ваша главная этого не может. Она написана для всех, поэтому она обо всём. Человек, который нажал «ремонт печи отопления Гамильтон», попадает на страницу, где заголовок говорит, что вы компания полного цикла по отоплению и охлаждению, меню из девяти услуг, слайдер и номер телефона в подвале. Ему приходится искать то, о чём он уже сказал вам, что хочет. Кто-то найдёт. Остальные нажмут «назад», а за клик вы заплатили в любом случае.
Те же рекомендации называют ещё две вещи, которые решают, останется ли платный посетитель: они советуют рекламодателям сделать сайт удобным для мобильных и ускорить загрузку, потому что на телефоне эта скорость может решить, уйдёт человек или купит. Главная с видео в шапке и дюжиной скриптов обычно самая медленная страница сайта, и именно на неё большинство платит за трафик. Почему эта страница медленная, объяснено в статье почему ваш сайт медленный.
Может ли лендинг заменить сайт?
На время - да. Для бизнеса, который собирается работать дальше, - нет.
Одна страница работает, когда сказать нужно одно: запуск, сезонное предложение, курс с одной датой старта, продолжение после выставки. Если вы там, сделайте страницу, запустите рекламу и пропустите сайт, пока не появится что сказать ещё.
Она перестаёт работать, как только появляется посетитель второго типа. Тот, кто услышал ваше имя от соседа, хочет увидеть, кто вы, что ещё делаете и похожи ли вы на настоящий бизнес. Тому, кто ищет «бухгалтер Китченер», нужно, чтобы страница о бухгалтерии в Китченере существовала, а Google должен её найти. Лендингу без навигации и с одним предложением некуда поместить ни то ни другое. Какие страницы нужны настоящему сайту, а какие нет, разобрано в статье сколько страниц нужно вашему сайту.
Одностраничный сайт, который пытается быть и тем и другим, с якорными ссылками вниз по длинной прокрутке, обычно становится слабой версией каждого. Слишком много читать для посетителя из рекламы, слишком мало, чтобы ранжироваться для того, кто ищет.
Может ли страница вашего сайта быть лендингом?
Часто да, и это самый дешёвый ответ.
Хорошо сделанная страница услуги уже делает большую часть работы. Она об одной вещи, у неё свой заголовок и есть способ связаться с вами. Если ваша реклама «аварийный сантехник» ведёт людей на страницу аварийной сантехники, а не на главную, вы исправили самую большую проблему, ничего не строя.
От настоящего лендинга такую страницу отличает то, что из него убрано. У лендинга нет главного меню, нет подвала, полного ссылок, нет боковой панели с другими услугами и нет блога. Каждое из этого - выход, а при платном визите выход стоит денег. Страница услуги их сохраняет, потому что они нужны посетителям из поиска. Поэтому практичная схема для большинства малых бизнесов такая: страницы услуг для поиска и урезанная копия одной-двух рекламируемых страниц для рекламы.
Что должно быть на лендинге?
Одно предложение, сказанное так, как сказала реклама, и одно действие.
Заголовок совпадает с рекламой. Если реклама обещала бесплатную смету на новую террасу, первые слова на странице - о бесплатной смете на новую террасу, а не приветствие. Дальше сомнения: сколько это стоит, сколько длится, обслуживаете ли вы их район, что будет после отправки. Потом любые правдивые доказательства, какие у вас есть, а для большинства бизнесов это настоящие фото и настоящие отзывы, и правила для них разобраны в статье отзывы на вашем сайте.
Действие видно на телефоне без прокрутки. Короткая форма или номер телефона, который набирается по нажатию, и то же действие ещё раз внизу для тех, кто дочитал всё. Не форма на одиннадцать полей, не «подробнее», которое ведёт на другую страницу. То, что происходит после отправки, так же важно, как сама форма, и об этом статья трафик есть, а заявок нет.
Больше ничего. Если раздел не помогает человеку решиться на одно действие, он на странице для вас, а не для него.
Сколько лендингов вам нужно?
По одному на обещание.
Если вы рекламируете ремонт печей отопления и установку новых, это два разных человека с двумя разными вопросами, и им нужны две страницы. Отправлять обоих на одну страницу об «отоплении» - та же проблема главной, только в меньшем масштабе. То же с городами: реклама, нацеленная на Оквилл, которая приводит на страницу, где Оквилл ни разу не упомянут, просит посетителя поверить, что вы имели в виду его.
Звучит как много страниц. Это не так, потому что у них общая структура, а меняются только слова и фото. Первая - это работа. Остальные - копии с заменённым обещанием.
Сколько стоит лендинг?
Наши лендинги и сайты стоят от 1 200 до 8 000 $ CAD. Один лендинг под одну кампанию находится внизу этого диапазона. Полный сайт со страницами услуг, которые ранжируются, плюс лендинги под рекламируемые предложения, находится выше, потому что в нём больше страниц и больше решений.
В любом случае страницу делают быстрой на телефоне и измеримой, чтобы вы знали, что принёс каждый рекламный доллар. Диапазоны есть на странице цен, а как определяется объём сайта или страницы, показано на странице веб-дизайна.
Если вы уже запускаете рекламу и не уверены, куда идут клики и что видит посетитель, когда туда попадает, пришлите нам адрес на бесплатный разбор. Мы скажем, держит ли страница обещание рекламы, что уводит людей от единственного действия и что исправить первым, будете вы с нами работать или нет.