Si vous payez des clics, il vous faut une page d'atterrissage. Si vous voulez qu'on vous trouve en cherchant ce que vous faites, ou qu'on vous vérifie après une référence, il vous faut un site web. La plupart des entreprises finissent par avoir besoin des deux, et l'erreur coûteuse, c'est de les traiter comme une seule page avec deux noms.
Voici à quoi sert chacune, et où l'argent fuit quand on les confond.
Quelle est la différence entre une page d'atterrissage et un site web ?
Un site web, c'est un ensemble de pages pour des gens arrivés avec des questions différentes. L'un veut savoir ce que vous faites, l'autre veut vos heures, un troisième compare deux services, un quatrième vérifie si vous desservez sa ville. Le menu existe pour que chacun trouve sa réponse.
Une page d'atterrissage, c'est une seule page pour des gens arrivés avec une seule question, parce que vous avez payé pour leur montrer un seul message. Il n'y a rien à naviguer. La page répète la promesse de l'annonce, répond aux doutes qui empêchent d'agir, et propose une seule chose à faire ensuite.
C'est toute la différence. Un site web laisse les gens se promener. Une page d'atterrissage ne le permet pas, et c'est voulu.
Vos publicités devraient-elles envoyer les gens vers votre page d'accueil ?
Non, et la documentation de Google est étonnamment claire là-dessus.
Google Ads attribue à chaque mot clé un niveau de qualité composé de trois éléments. L'un d'eux est l'« expérience sur la page de destination », que la page d'aide « About Quality Score for Search campaigns » définit comme la pertinence et l'utilité de votre page pour les gens qui cliquent sur votre annonce. La page compagne, « 5 ways to use Quality Score to improve your performance », donne l'exemple : si quelqu'un cherche des chemises en flanelle et clique sur votre annonce de chemises en flanelle, la page où il arrive devrait montrer vos chemises en flanelle. Elle demande ensuite de garder le message cohérent de l'annonce jusqu'à la page, et de s'assurer que la page tient l'offre ou l'appel à l'action de l'annonce.
Votre page d'accueil ne peut pas faire ça. Elle a été écrite pour tout le monde, donc elle parle de tout. Quelqu'un qui a cliqué sur « réparation de fournaise Hamilton » atterrit sur une page dont le titre dit que vous êtes une entreprise complète de chauffage et de climatisation, avec un menu de neuf services, un carrousel, et le numéro de téléphone dans le pied de page. Il doit chercher la chose qu'il vous a déjà dit vouloir. Certains vont la trouver. Les autres reviennent en arrière, et vous avez payé le clic dans les deux cas.
La même documentation nomme les deux autres choses qui décident si un visiteur payant reste : elle dit de rendre le site adapté aux mobiles et d'améliorer la vitesse de chargement, parce que sur un téléphone cette vitesse peut faire la différence entre quelqu'un qui part et quelqu'un qui achète. Une page d'accueil avec une vidéo en en-tête et une douzaine de scripts est en général la page la plus lente du site, et c'est celle vers laquelle la plupart des gens paient pour envoyer du trafic. Pourquoi cette page est lente, c'est expliqué dans pourquoi votre site web est lent.
Une page d'atterrissage peut-elle remplacer un site web ?
Pour un temps, oui. Pour une entreprise qui compte durer, non.
Une seule page fonctionne quand il y a une seule chose à dire : un lancement, une offre saisonnière, un cours avec une date de début, un suivi après un salon. Si c'est là que vous en êtes, faites la page, lancez les annonces, et attendez d'avoir plus à dire avant de bâtir le site.
Ça cesse de fonctionner dès qu'un deuxième type de visiteur se présente. Quelqu'un qui a entendu votre nom d'un voisin veut voir qui vous êtes, ce que vous faites d'autre, et si vous avez l'air d'une vraie entreprise. Quelqu'un qui cherche « comptable Kitchener » a besoin qu'une page sur la comptabilité à Kitchener existe, et Google doit pouvoir la trouver. Une page d'atterrissage sans menu et avec une seule offre n'a pas de place pour ni l'un ni l'autre. Quelles pages un vrai site doit avoir, et lesquelles il peut se passer, c'est dans combien de pages votre site web a-t-il besoin.
Le site d'une seule page qui essaie d'être les deux, avec des liens d'ancrage le long d'un grand défilement, finit d'habitude comme une version faible de chacun. Trop long à lire pour le visiteur venu de l'annonce, trop mince pour se positionner auprès de celui qui cherche.
Une page de votre site peut-elle servir de page d'atterrissage ?
Souvent, oui, et c'est la réponse la moins chère.
Une page de service bien construite fait déjà l'essentiel du travail. Elle parle d'une seule chose, elle a son propre titre, et elle a un moyen de vous joindre. Si votre annonce « plombier d'urgence » envoie les gens vers votre page de plomberie d'urgence plutôt que vers l'accueil, vous avez réglé le plus gros problème sans rien construire.
Ce qui sépare cette page d'une vraie page d'atterrissage, c'est ce qu'on a retiré. Une page d'atterrissage n'a pas de menu principal, pas de pied de page rempli de liens, pas de colonne qui suggère d'autres services, pas de blogue. Chacun de ces éléments est une sortie, et sur une visite payée, une sortie coûte de l'argent. La page de service les garde parce que les visiteurs venus de la recherche en ont besoin. Le montage pratique pour la plupart des petites entreprises, c'est donc : des pages de service pour la recherche, et une copie épurée de la ou des deux pages que vous annoncez, pour les publicités.
Que devrait contenir une page d'atterrissage ?
Une offre, dite comme l'annonce l'a dite, et une seule chose à faire.
Le titre correspond à l'annonce. Si l'annonce promettait une soumission gratuite pour une nouvelle terrasse, les premiers mots de la page parlent d'une soumission gratuite pour une nouvelle terrasse, pas d'un message de bienvenue. Les doutes viennent ensuite : ce que ça coûte, combien de temps ça prend, si vous couvrez leur secteur, ce qui se passe après l'envoi. Puis les preuves que vous avez et qui sont vraies, ce qui pour la plupart des entreprises veut dire de vraies photos et de vrais avis, et les règles pour ceux-là sont dans avis et témoignages sur votre site web.
L'action est visible sans défiler sur un téléphone. Un formulaire court ou un numéro de téléphone qui compose quand on le touche, et la même action encore au bas de la page pour ceux qui ont tout lu. Pas un formulaire à onze champs, pas un « en savoir plus » qui mène à une autre page. Ce qui se passe après l'envoi compte autant que le formulaire lui-même, et c'est couvert dans du trafic mais pas de demandes.
Rien d'autre. Si une section n'aide pas quelqu'un à décider de faire la seule chose demandée, elle est sur la page pour vous, pas pour lui.
De combien de pages d'atterrissage avez-vous besoin ?
Une par promesse.
Si vous annoncez la réparation de fournaises et l'installation de nouvelles fournaises, ce sont deux personnes différentes avec deux questions différentes, et il leur faut deux pages. Envoyer les deux vers une page sur « le chauffage », c'est le problème de la page d'accueil à plus petite échelle. Même chose pour les villes : une annonce ciblée sur Oakville qui mène à une page où Oakville n'apparaît jamais demande au visiteur de vous croire sur parole que c'est bien lui que vous visiez.
Ça semble faire beaucoup de pages. Ce n'est pas le cas, parce qu'elles partagent une structure et ne changent que les mots et les photos. La première, c'est le travail. Les suivantes sont des copies où la promesse a été remplacée.
Combien coûte une page d'atterrissage ?
Nos pages d'atterrissage et nos sites vitrines vont de 1 200 $ à 8 000 $ CA. Une seule page d'atterrissage pour une campagne se situe au bas de cette fourchette. Un site vitrine complet, avec les pages de service qui se positionnent plus des pages d'atterrissage pour les offres que vous annoncez, se situe plus haut parce qu'il contient plus de pages et plus de décisions.
Dans les deux cas, la page est construite pour charger vite sur un téléphone et pour être mesurée, pour que vous sachiez ce que chaque dollar de publicité a produit. Les fourchettes sont sur la page tarifs, et la façon dont un site ou une page est cadré est sur conception web.
Si vous faites déjà de la publicité et n'êtes pas certain d'où vont les clics, ni de ce que le visiteur voit en arrivant, envoyez-nous l'adresse pour une analyse gratuite. On vous dira si la page tient la promesse de l'annonce, ce qui éloigne les gens de la seule action demandée, et quoi corriger en premier, que vous travailliez avec nous ou non.