Si pagues per clics, necessites una landing page. Si vols que et trobin quan busquen el que fas, o que et busquin després que algú et recomani, necessites una web. Gairebé tots els negocis acaben necessitant les dues coses, i l'error car és tractar-les com una sola pàgina amb dos noms.
Aquí tens per a què serveix cadascuna i per on s'escapen els diners quan es confonen.
Quina diferència hi ha entre una landing page i una web?
Una web és un conjunt de pàgines per a gent que arriba amb preguntes diferents. Un vol saber què fas, un altre el teu horari, un altre comparar dos serveis, un altre si treballes al seu poble. El menú existeix perquè cadascú arribi a la seva resposta.
Una landing page, o pàgina d'aterratge, és una sola pàgina per a gent que arriba amb una sola pregunta, perquè has pagat per posar-li al davant un únic missatge. No hi ha res per on navegar. La pàgina repeteix la promesa de l'anunci, resol els dubtes que frenen algú abans de fer el pas i ofereix una sola cosa per fer.
Aquesta és tota la diferència. Una web deixa que la gent tafanegi. Una landing page no, i és expressament.
Els teus anuncis haurien de portar a la portada?
No, i la mateixa documentació de Google ho explica amb una claredat poc habitual.
Google Ads puntua cada paraula clau amb un nivell de qualitat de tres components. Un és l'experiència a la pàgina de destinació, que l'ajuda de Google Ads defineix com la rellevància i la utilitat de la pàgina per als usuaris que fan clic a l'anunci. Una altra pàgina de la mateixa ajuda posa l'exemple: si algú busca camises de franel·la i fa clic al teu anunci de camises de franel·la, la pàgina on arriba ha de mostrar camises de franel·la. Després demana mantenir la coherència del missatge des de l'anunci fins a la pàgina de destinació, i assegurar-se que la pàgina ofereix el que prometen l'oferta o la crida a l'acció de l'anunci.
La teva portada no pot fer això. Està escrita per a tothom, així que parla de tot. Algú que busca «reparació de calderes Tarragona» i prem el teu anunci aterra en una pàgina on el titular diu que ets una empresa de climatització integral, amb un menú de nou serveis, un carrusel i el telèfon al peu de pàgina. Ha de buscar el que ja t'ha dit que volia. Alguns ho troben. La resta prem «enrere», i el clic l'has pagat igualment.
La mateixa guia esmenta les altres dues coses que decideixen si una visita de pagament es queda: demana optimitzar la web per a mòbils i millorar la velocitat de càrrega, perquè en un telèfon aquesta velocitat pot decidir si algú abandona la pàgina o compra. Una portada amb un vídeo a la capçalera i una dotzena de scripts sol ser la pàgina més lenta de la web, i és just la que més gent paga per enviar-hi trànsit. Per què va lenta aquesta pàgina ho explico a per què la teva web va lenta.
Una landing page pot substituir una web?
Durant un temps, sí. Per a un negoci que pensa continuar obert, no.
Una sola pàgina funciona quan hi ha una sola cosa per dir: un llançament, una oferta de temporada, un curs amb una única data d'inici, el seguiment d'una fira. Si ets en aquest punt, fes la pàgina, posa en marxa els anuncis i deixa la web per quan hi hagi més coses per explicar.
Deixa de funcionar quan apareix un segon tipus de visitant. Algú que ha sentit el teu nom a un veí vol veure qui ets, què més fas i si sembles un negoci de debò. Algú que busca «gestoria a Reus» necessita que existeixi una pàgina sobre la gestoria a Reus, i Google necessita trobar-la. Una landing page sense menú i amb una sola oferta no té on posar cap d'aquestes dues coses. Quines pàgines necessita una web de debò, i quines no, ho explico a quantes pàgines necessita la teva web.
La web d'una sola pàgina que intenta ser les dues coses, amb enllaços que baixen per un desplaçament llarguíssim, sol quedar-se en una versió fluixa de cadascuna. Massa text per a qui ve de l'anunci i massa poc per posicionar davant de qui busca.
Una pàgina de la teva web pot fer de landing page?
Sovint sí, i és la resposta més barata.
Una pàgina de servei ben feta ja fa gairebé tota la feina. Tracta d'una sola cosa, té el seu propi titular i una manera de contactar-te. Si el teu anunci de «lampista urgent» porta a la pàgina de lampisteria urgent i no a la portada, has arreglat el problema més gros sense construir res.
El que separa aquesta pàgina d'una landing page de debò és el que se li treu. Una landing page no té menú principal, ni un peu de pàgina ple d'enllaços, ni una barra lateral que suggereix altres serveis, ni blog. Cadascun d'aquests elements és una sortida, i en una visita de pagament una sortida costa diners. La pàgina de servei els conserva perquè les visites que arriben des del cercador els necessiten. Així que el muntatge pràctic per a gairebé tots els negocis petits és aquest: pàgines de servei per al cercador i, per als anuncis, una còpia despullada de la pàgina o les dues pàgines que anuncies.
Què ha de tenir una landing page?
Una oferta, dita com la va dir l'anunci, i una cosa per fer.
El titular coincideix amb l'anunci. Si l'anunci prometia un pressupost sense compromís per reformar el bany, les primeres paraules de la pàgina parlen d'un pressupost sense compromís per reformar el bany, no d'una benvinguda. Després hi ha els dubtes: quant costa, quant es triga, si treballes a la seva zona, què passa quan envia el formulari. Tot seguit, la prova que tinguis i que sigui certa, que per a gairebé tots els negocis són fotos reals i ressenyes reals, i les regles per fer-les servir són a ressenyes i testimonis a la teva web.
L'acció es veu al mòbil sense haver de baixar. Un formulari curt, un telèfon que truca quan el toques o un botó de WhatsApp si és per aquí que t'escriuen els clients, i la mateixa acció un altre cop al final per a qui ho llegeix tot. No un formulari d'onze camps, ni un «més informació» que porta a una altra pàgina. El que passa després d'enviar importa tant com el mateix formulari, i ho explico a visites que no es converteixen en consultes.
Res més. Si una secció no ajuda algú a decidir-se a fer aquella única cosa, és a la pàgina per a tu, no per a ell.
Quantes landing pages necessites?
Una per promesa.
Si tens anuncis de reparació de calderes i d'instal·lació de calderes noves, són dues persones diferents amb dues preguntes diferents, i necessiten dues pàgines. Enviar-les totes dues a una pàgina sobre «calefacció» és un altre cop el problema de la portada, a escala més petita. Amb les ciutats passa el mateix: un anunci adreçat a Sant Cugat que aterra en una pàgina que no diu mai Sant Cugat demana al visitant que confiï que et referies a ell.
Semblen moltes pàgines. No ho són, perquè comparteixen estructura i només canvien els textos i les fotos. La primera és la feina. Les altres són còpies amb la promesa canviada.
Quant costa una landing page?
El que costa una web depèn del que porta a dins, i els meus preus són a la pàgina de preus. Una sola landing page per a una campanya és a la part baixa. Una web completa amb les pàgines de servei que posicionen, més landing pages per a les ofertes que anuncies, surt més cara perquè té més pàgines i més decisions a dins.
En tots dos casos la pàgina es fa perquè carregui ràpid al mòbil i per poder-la mesurar, així saps què t'ha portat cada anunci. Com es defineix l'abast d'una web o d'una pàgina ho explico a pàgines web.
Si vols que algú miri la teva web amb uns altres ulls, escriu-me i el mateix dia laborable et dic què arreglaria primer, amb un preu tancat i una data.