Presque jamais à la première visite, et jamais dans les premières secondes. Une boîte (un « pop-up ») qui couvre la page avant que le visiteur ait lu une ligne lui demande quelque chose avant que vous lui ayez donné quoi que ce soit, et la plupart des gens la ferment sans lire ce qu'elle disait.
Il existe un petit nombre de cas où une fenêtre surgissante mérite sa place. Les autres sont là parce qu'un module d'extension a rendu ça facile à ajouter.
Qu'est-ce que la fenêtre demande, au juste ?
Une adresse courriel, la plupart du temps. Parfois un code de rabais en échange. Parfois un sondage, le téléchargement d'une application, un message de clavardage, ou un avis que vous êtes fermé lundi.
Regardez ça du côté du visiteur. Il a tapé une question dans Google, il a touché votre page, et avant qu'elle ait fini de charger, une boîte a glissé par-dessus pour lui demander son courriel. Il ne sait pas encore si vous vendez ce dont il a besoin, si vous desservez sa ville, ni si vos prix sont dans ses moyens. Vous lui avez demandé en premier la chose que les clients donnent en dernier.
Ce qu'il touche, c'est le bouton pour fermer. Sur un cellulaire, c'est une petite croix dans un coin, pas toujours là où le pouce l'attend, et un faux mouvement atterrit sur le formulaire à la place. C'est toute l'expérience pour la plupart des gens. Arriver, fermer, commencer à lire avec un peu moins de patience qu'un instant plus tôt.
Qu'est-ce que Google en dit ?
La documentation Google Search Central a une page sur les interstitiels et les boîtes de dialogue intrusifs, et elle ne tourne pas autour du pot. Elle dit aux propriétaires de sites de ne pas masquer la page entière avec des interstitiels, et précise que les boîtes de dialogue qui bloquent l'accès au contenu « peuvent nuire aux performances dans la recherche ». Ce qu'elle recommande à la place, c'est une bannière qui n'occupe qu'une petite fraction de l'écran, pour que les visiteurs et les moteurs de recherche atteignent le contenu dès leur arrivée.
Deux détails de cette page comptent. Les interstitiels obligatoires, comme une vérification d'âge ou un avis que la loi vous oblige à afficher, sont exemptés. Et ce qui préoccupe Google, c'est ce qu'un visiteur venu de la recherche voit en premier. Une boîte qui apparaît après que quelqu'un a lu un bon moment, ce n'est pas le même cas qu'une boîte qui l'attend à la porte.
Donc le module qui lance un « 10 % de rabais » plein écran sur chaque page, sur chaque cellulaire, à l'arrivée, c'est exactement le schéma que la documentation de Google décrit comme la chose à éviter.
Est-ce que le pop-up de rabais fonctionne sur une boutique ?
Il récolte des adresses courriel. Ce n'est pas la même chose que faire des ventes.
Pensez à qui le remplit. Certains allaient acheter de toute façon, et ils achètent maintenant dix pour cent moins cher. D'autres n'allaient jamais acheter, et vous avez maintenant leur adresse tandis qu'ils ont un code qu'ils n'utiliseront pas. Le groupe que vous vouliez, le visiteur indécis à qui il manquait une raison de plus, est là aussi, mais le tableau de bord du module compte les trois comme la même victoire.
Il y a un coût plus lent. Une boutique qui distribue un code à l'arrivée apprend aux clients fidèles à l'attendre, à ouvrir le site en navigation privée, ou à chercher « code promo votre marque » avant chaque commande. Vous avez transformé un coup de pouce au premier achat en baisse de prix permanente.
L'offre fonctionne mieux là où la décision se prend. Sur la page produit, à côté du prix. Au panier, pour une première commande, quand la personne a déjà montré qu'elle veut l'article. Une boîte sur la page d'accueil, c'est la mauvaise pièce pour ça.
Quand une fenêtre surgissante mérite-t-elle sa place ?
Quand elle apparaît après que le visiteur a fait quelque chose, qu'elle dit une seule chose, et qu'elle s'enlève du chemin.
Après un vrai signal. Quelqu'un a lu la majeure partie d'un long article, passé quelques minutes sur une page de service, ou ajouté un article au panier. Une petite boîte à ce moment-là, qui propose quelque chose en lien avec ce qu'il vient de faire, c'est un échange équitable. La même boîte à l'arrivée ne l'est pas.
À la sortie, sur ordinateur. Les boîtes « à l'intention de sortie » se déclenchent quand le curseur se dirige vers le bouton retour ou la barre d'adresse. Ça n'existe que sur un ordinateur. Sur un cellulaire il n'y a pas de curseur, alors l'« intention de sortie » devient discrètement une minuterie ou un déclencheur au défilement, c'est-à-dire le pop-up d'arrivée avec un délai.
Quand elle change ce que le visiteur ferait. Fermé pour la longue fin de semaine. Dernier jour pour commander avant les Fêtes. Un changement de prix qui entre en vigueur le mois prochain. Une ligne, un bouton pour fermer, et le site se souvient qu'on l'a fermée.
Quand vous êtes obligé de l'afficher. Un avis légal ou une vérification d'âge, ce n'est pas une décision marketing, et la documentation de Google la traite à part.
Peu importe le déclencheur, les règles sont les mêmes. Une fois par visite, pas une fois par page. Petite, pas plein écran. Un bouton de fermeture qu'un pouce peut atteindre. Mémorisée une fois fermée. Et jamais sur la page où quelqu'un arrive depuis la recherche.
Quoi utiliser à la place ?
Le même message, placé là où il appartient.
Une barre mince en haut ou en bas de la page pour l'annonce, la date limite de livraison ou l'offre. C'est la bannière « petite fraction de l'écran » de la recommandation de Google, et elle reste lisible sans rien couvrir.
Un bloc intégré dans la page, là où le lecteur regarde déjà. La boîte d'infolettre à la fin de l'article, pour la personne qui vient de le finir. L'offre de première commande à côté du prix. L'invitation à « réserver un appel » après la section qui explique en quoi consiste l'appel.
Une inscription dans le pied de page pour le visiteur qui a défilé jusqu'en bas, c'est-à-dire un visiteur qui a déjà décidé qu'il vous aimait assez pour continuer.
Une barre de contact fixe sur mobile si ce que vous voulez vraiment, c'est la demande, pas le courriel. Un bouton pour appeler et un bouton pour écrire qui restent à portée de main font plus qu'une boîte qui demande un abonnement à l'infolettre. Ce vers quoi cette barre doit pointer est expliqué dans du trafic mais aucune demande.
Si la fenêtre est un message de clavardage, c'est une autre question avec son propre piège, et la réponse est dans faut-il ajouter un clavardage en direct à votre site.
Qu'est-ce que la fenêtre coûte, au-delà de l'abonnement ?
Un script tiers de plus sur chaque page, et une chose de plus qui brise la mise en page mobile.
Les outils de pop-up se chargent depuis leurs propres serveurs, en plus des outils d'analyse, du pixel et de tout ce qui est déjà sur la page. Chacun est un petit délai sur un cellulaire, et ensemble ils sont souvent la raison pour laquelle un site qui devrait sembler rapide ne l'est pas. Ce compromis est expliqué dans pourquoi votre site est lent.
Le problème de mise en page est plus visible. Une boîte conçue sur un grand écran atterrit sur un petit cellulaire avec le bouton de fermeture hors du cadre, ou derrière la barre du navigateur, ou sous un avis de témoins. Le visiteur ne peut pas la fermer, ne peut pas défiler derrière, et s'en va. Si vous n'avez jamais ouvert votre propre site sur un cellulaire depuis un résultat Google, c'est ça le test, et le reste est dans votre site est-il adapté au mobile.
Il y a aussi une question de métier. Une fenêtre surgissante est une boîte de dialogue, et une boîte de dialogue qu'on ne peut pas fermer au clavier, ou qu'un lecteur d'écran n'annonce pas, bloque complètement certains visiteurs hors de la page. Bien faite, elle prend le focus à l'ouverture, se ferme avec la touche Échap, et rend le focus là où le lecteur était rendu. La plupart des modules ne s'en donnent pas la peine, et le propriétaire du site ne le sait jamais.
Comment savoir si la vôtre aide ?
Mesurez les ventes et les demandes, pas les inscriptions.
Le module va vous montrer le nombre de courriels récoltés, et ce nombre a toujours l'air d'un progrès. Il ne vous montrera pas combien de gens ont fermé la boîte, ni combien ont quitté le site sans la fermer. Ce sont ces deux chiffres qui comptent, et ils manquent au tableau de bord.
Le test honnête, c'est de la désactiver deux semaines et de comparer les commandes ou les demandes avec les deux semaines d'avant. Si la différence est nulle, la fenêtre récoltait des adresses, pas des clients. Si les demandes montent quand elle est éteinte, vous avez votre réponse. Quoi regarder, et où, est dans comment savoir si votre site fonctionne.
Combien ça coûte à corriger ?
Très peu. Retirer une fenêtre surgissante, déplacer l'offre dans la page et ajouter une barre mince pour les annonces, c'est un petit mandat. Sur une boutique Shopify, le même déplacement, plus un rabais de première commande au panier plutôt qu'à la porte, fait partie du travail standard de tout projet que nous livrons.
Si c'est le site autour qui pose problème, nos sites vitrines et pages d'atterrissage vont de 1 200 $ à 8 000 $, et les projets de boutique et de B2B commencent à 2 900 $. Les montants sont sur les tarifs, notre façon de cadrer un site vitrine est sur conception web, et les projets de boutique sont sur commerce électronique.
Si vous voulez savoir ce que vos visiteurs voient dans les cinq premières secondes sur un cellulaire, et si une boîte leur barre le chemin, envoyez-nous l'adresse pour une analyse gratuite. On vous dira ce qui couvre la page, ce qu'elle demande, et où cette demande devrait plutôt se trouver, que vous travailliez avec nous ou non.