Casi nunca en la primera visita, y nunca en los primeros segundos. Una ventana que tapa la página antes de que el visitante haya leído una línea le pide algo antes de que tú le hayas dado nada, y la mayoría la cierra sin leer lo que decía.
Hay unos pocos casos en que un pop-up se gana su sitio. El resto está ahí porque un plugin lo puso fácil.
¿Qué pide en realidad el pop-up?
Un correo electrónico, normalmente. A veces a cambio de un código de descuento. A veces una encuesta, que te descargues una app, un saludo del chat o un aviso de que el lunes cierras.
Míralo desde el lado del visitante. Ha escrito una pregunta en Google, ha tocado tu página y, antes de que terminara de cargar, una ventana se le ha puesto encima pidiéndole el correo. Todavía no sabe si vendes lo que necesita, si trabajas en su zona ni si tus precios le encajan. Le has pedido primero lo que los clientes dan al final.
Lo que hace es tocar el botón de cerrar. En el móvil es una crucecita en una esquina, a veces no donde el pulgar la espera, y si falla el toque acaba en el formulario. Para la mayoría, esa es toda la experiencia. Llegar, cerrar y empezar a leer con un poco menos de paciencia que hace un momento.
En España, además, mucha gente llega con el aviso de cookies delante, porque según la guía de cookies de la AEPD la analítica y la publicidad no pueden cargarse antes de que el visitante acepte. Si encima salta la ventana del boletín, ya son dos cajas tapando la página antes de la primera línea.
¿Qué dice Google?
La documentación de Google Search Central tiene una página sobre intersticiales y diálogos intrusivos, y es directa. Pide que no se tape la página entera con intersticiales, y advierte de que los diálogos que estorban el contenido pueden perjudicar el rendimiento en la búsqueda. Lo que recomienda en su lugar es un banner que ocupe solo una parte pequeña de la pantalla, para que visitantes y buscadores lleguen al contenido nada más entrar.
Dos detalles de esa página importan. Los intersticiales obligatorios, como una verificación de edad o un aviso que la ley te obliga a mostrar, quedan fuera. Y lo que preocupa es lo primero que ve quien llega desde la búsqueda. Una ventana que aparece cuando alguien lleva un rato leyendo es un caso distinto de una que le espera en la puerta.
Así que el plugin que lanza a pantalla completa un «Llévate un 10% de descuento» en cada página, en cada móvil y nada más llegar, es exactamente el patrón que la propia guía de Google describe como lo que hay que evitar.
¿Funciona el pop-up de descuento en una tienda?
Consigue correos. Que no es lo mismo que conseguir ventas.
Piensa en quién lo rellena. Unos iban a comprar de todos modos, y ahora compran un diez por ciento más barato. Otros no iban a comprar nunca, y ahora tienes su correo y ellos un código que no van a usar. El grupo que buscabas, el indeciso al que le faltaba un motivo, también está ahí, pero el panel del plugin cuenta a los tres como la misma victoria.
Hay un coste más lento. Una tienda que reparte un código en la puerta enseña a los clientes que repiten a esperarlo, a abrir la web en una ventana privada o a buscar «código descuento» con el nombre de tu marca antes de cada pedido. Has convertido un empujón a la primera compra en un descuento permanente.
La oferta funciona mejor donde se toma la decisión. En la ficha de producto, al lado del precio. En el carrito, para un primer pedido, cuando alguien ya ha demostrado que quiere el producto. Una ventana en la portada es el sitio equivocado.
¿Cuándo se gana un pop-up su sitio?
Cuando aparece después de que el visitante haya hecho algo, dice una sola cosa y se aparta.
Después de una señal real. Alguien ha leído casi todo un artículo largo, ha pasado unos minutos en una página de servicio o ha añadido algo al carrito. Una ventana pequeña en ese momento, que ofrezca algo relacionado con lo que estaba haciendo, es un intercambio justo. La misma ventana al llegar no lo es.
Al salir, en el ordenador. Las ventanas de intención de salida saltan cuando el cursor va hacia el botón de atrás o hacia la barra de direcciones. Eso solo existe en un ordenador. En el móvil no hay cursor, así que la «intención de salida» acaba siendo un temporizador o un disparador por scroll, que es otra vez el pop-up de llegada con retraso.
Cuando cambia lo que el visitante haría. Cerrado por el puente. Último día para pedir con entrega antes de Reyes. Un cambio de precio que entra en vigor el mes que viene. Una línea, un botón para cerrar, y la web recuerda que la cerró.
Cuando estás obligado a mostrarlo. Un aviso que exige la ley o una verificación de edad no es una decisión de marketing, y la guía de Google lo trata aparte.
Sea cual sea el disparador, las reglas son las mismas. Una vez por visita, no una por página. Pequeño, no a pantalla completa. Un botón de cerrar que un pulgar pueda acertar. Que se recuerde una vez cerrado. Y nunca en la página a la que alguien llega desde la búsqueda.
¿Qué deberías usar en su lugar?
El mismo mensaje, puesto donde le toca.
Una barra fina arriba o abajo de la página para el aviso, la hora límite de los envíos o la oferta. Es el banner pequeño que recomienda el propio Google, y se lee sin tapar nada.
Un bloque dentro de la página, donde el lector ya está mirando. La caja del boletín al final del artículo, para quien acaba de terminarlo. La oferta del primer pedido junto al precio. El botón de pedir presupuesto después de la sección que explica cómo trabajas.
Una suscripción en el pie de página para el visitante que ha bajado hasta el final, que es alguien que ya decidió que le gustabas lo bastante como para seguir.
Una barra de contacto fija en el móvil, si lo que quieres de verdad es la consulta y no el correo. Un botón de llamar y otro de WhatsApp siempre a mano hacen más que una ventana que pide suscribirse a un boletín. Adónde debe llevar esa barra lo cuento en visitas pero ningún contacto.
Si el pop-up es un saludo de chat, esa es otra pregunta con su propia trampa, y la respondo en ¿deberías poner un chat en directo en tu web?.
¿Qué cuesta el pop-up, además de la cuota?
Otro script de terceros en cada página, y otra cosa que rompe la vista en el móvil.
Las herramientas de pop-ups se cargan desde sus propios servidores, además de la analítica, el píxel y lo que ya haya en la página. Cada una es un pequeño retraso en el móvil, y juntas suelen ser la razón de que una web que debería ir ágil no lo vaya. Ese intercambio lo explico en por qué tu web va lenta.
El problema de diseño se ve más. Una ventana diseñada en un monitor ancho llega a un móvil estrecho con el botón de cerrar fuera de la pantalla, detrás de la barra del navegador o debajo del aviso de cookies. El visitante no puede cerrarla, no puede desplazarse por detrás y se va. Si nunca has abierto tu propia web en el móvil desde un resultado de Google, esa es la prueba, y el resto está en ¿tu web se ve bien en el móvil?.
Y hay una cuestión de oficio. Un pop-up es un diálogo, y un diálogo que no se puede cerrar con el teclado, o que un lector de pantalla no anuncia, deja a algunos visitantes fuera de la página entera. Bien hecho, recibe el foco al abrirse, se cierra con la tecla Esc y devuelve el foco a donde estaba el lector. La mayoría de los plugins no se molestan, y el dueño de la web nunca se entera. En una tienda online, además, esto no es solo oficio: desde el 28 de junio de 2025 la Ley Europea de Accesibilidad alcanza al comercio electrónico (en España, a través de la Ley 11/2023), aunque las microempresas que prestan servicios están exentas. Si la tuya entra o no, pregúntaselo a tu gestor.
¿Cómo sabes si el tuyo ayuda?
Mide ventas y consultas, no suscripciones.
El plugin te enseñará cuántos correos ha recogido, y ese número siempre parece un avance. No te enseñará cuánta gente cerró la ventana, ni cuánta se fue de la web sin cerrarla. Esos dos son los números que importan, y no están en el panel.
La prueba sincera es quitarlo dos semanas y comparar pedidos o consultas con las dos semanas anteriores. Si no hay diferencia, el pop-up recogía direcciones, no clientes. Si las consultas suben cuando está apagado, ya tienes la respuesta. Qué mirar, y dónde, está en cómo saber si tu web funciona.
¿Cuánto cuesta arreglarlo?
Muy poco. Quitar un pop-up, pasar la oferta al interior de la página y añadir una barra fina para los avisos es un trabajo corto. En una tienda Shopify, lo mismo más un descuento de primer pedido en el carrito en vez de en la puerta es trabajo normal en cualquier tienda que monto.
Si el problema es la web que lo rodea, lo que mueve el precio es el número de páginas, si es una tienda y en cuántos idiomas sale. Las cifras están en la página de precios, y qué entra en una web, en webs.
Si quieres que tu web deje de recibir a la gente con una ventana, escríbeme. Te contesto el mismo día laborable con un precio cerrado y una fecha.