La web de un despacho tiene un solo trabajo, y no es demostrar que el despacho tiene experiencia. Es convencer a una persona agobiada, que te encontró hace noventa segundos, de que llamarte es un paso seguro. Y después ponerle fácil esa llamada.
La mayoría de las webs de despachos hacen lo contrario. Empiezan hablando del despacho, no del problema. Describen las áreas de práctica con el vocabulario del despacho y no con lo que alguien escribe en Google a las once de la noche. Y luego esconden el teléfono en el pie de página y piden que rellenes un formulario.
¿Quién está de verdad al otro lado?
No es un colega. No es un abogado que te deriva asuntos. No es un estudiante de Derecho leyendo tu currículum.
Suele ser alguien que está pasando la peor semana de su año. Ha recibido una demanda, se ha quedado sin trabajo, se ha separado o ha tenido un accidente. No sabe qué tipo de abogado necesita y teme que solo preguntar ya le cueste dinero. Tiene tres pestañas abiertas, las tres de despachos, y en pocos minutos va a elegir uno casi sin datos.
Eso cambia lo que va arriba del todo. No está comparando tu año de colegiación con el de nadie. Busca una señal de que llevas exactamente su problema y otra de que contactar contigo no va a ser un calvario.
¿Qué tiene que decir la primera pantalla?
Tres cosas, sin tener que bajar y con palabras normales.
Qué problemas llevas. «Derecho de familia» es una categoría. «Separaciones, custodia y pensión de alimentos en Tarragona y Reus» es una respuesta. Escribe lo que diría tu cliente, no el nombre de tu área. Quien busca «mi ex se quiere llevar a mi hijo a vivir a otra ciudad» no está buscando «Derecho matrimonial».
Dónde trabajas. Ciudades y comarcas con nombre, no «servicio en toda la zona y alrededores». La gente filtra por geografía antes que por cualquier otra cosa, y una cobertura vaga se lee como ninguna.
Cómo contactarte, por dos vías. Un teléfono que se marque con un toque desde el móvil y una vía más. No cuatro. En España, muchas veces esa segunda vía es WhatsApp. La reserva online funciona bien en despachos que dan la primera consulta en horarios fijos, y mal en los que antes tienen que descartar un conflicto de intereses. Elige la que tu despacho vaya a atender de verdad hoy.
¿Por qué las páginas de cada área importan más que la portada?
Porque casi nadie entra por la portada.
La gente busca un problema, no un despacho. Llega a la página que mejor encaja con «despido improcedente indemnización Valencia» o con «renunciar a una herencia con deudas». Si esa página es una línea en una lista de once áreas, aterriza en algo genérico, no aprende nada y se va.
Una página por tipo de asunto. Con extensión de verdad y escrita como una respuesta: cómo es el proceso, cuánto suele tardar, qué tiene que traer a la primera reunión, qué pasa si no hace nada. La página que responde a la pregunta es también la que sale en Google para esa pregunta. Aparecer en las búsquedas locales es sobre todo esto, más el trabajo en tu Perfil de Empresa de Google.
Los despachos que fallan aquí suelen tener una única página enorme de «Servicios» que intenta captar todas las búsquedas a la vez. No capta ninguna. Cuántas páginas necesita tu web es una cuestión de alcance, pero en un despacho el mínimo es una página por cada área en la que de verdad quieras asuntos.
¿Qué les falta casi siempre a las fichas de los abogados?
Una foto de una persona y una frase en primera persona.
Las fichas del equipo son de lo primero que alguien mira antes de llamar, y casi siempre son lo más muerto de la web. Año de colegiación, títulos, másteres, asociaciones, una lista de tribunales. Todo necesario, y nada de eso es un motivo para llamar.
Pon dos cosas encima de esa lista. Qué asuntos llevas, dicho claro. Y algo que demuestre que hablas con tus clientes como personas y no como expedientes. Un párrafo honesto pesa más que tres de méritos, porque los méritos se dan por supuestos y el cliente tampoco sabe valorarlos.
Las fotos importan aquí más que en casi cualquier otra web. Misma luz, mismo fondo, mismo encuadre, para todos. Una página en la que tres socios tienen buenas fotos y el cuarto ha puesto una de una boda, recortada, le dice al cliente algo sobre cómo cuida el despacho los detalles. Las fotos que necesitas cubre el resto.
¿Qué parte no le toca decidir al diseñador?
Lo que un abogado puede decir de sí mismo en su publicidad. Eso lo marcan las normas deontológicas de la abogacía y tu colegio, no una agencia de marketing, y revisarlo le toca al despacho, no a mí. Pero si quien te hace la web no lo tiene en cuenta, te va a escribir textos que tendrás que tirar.
En la práctica, afecta a tres cosas de la web:
- Los superlativos. «Los mejores abogados de Málaga» o «número uno en divorcios» es justo lo que te propondrá por defecto una agencia de marketing generalista. Si no lo puedes demostrar, no lo publiques.
- Opiniones y resultados. Cada testimonio y cada cifra de casos ganados tiene que ser cierta y comprobable antes de llegar a una página, y contar un caso nunca puede saltarse el secreto profesional. Decide pronto si estás dispuesto a respaldarlos.
- La revisión. Sea cual sea la política del despacho sobre publicidad y confidencialidad, los textos tienen que pasar por ella antes de publicar, no después. Mete ese paso en el calendario desde el principio.
¿Qué te hace perder la consulta sin que lo notes?
Cosas pequeñas, y todas tienen arreglo.
- Un formulario que no llega a ningún sitio. En un despacho es fácil que pase: los mensajes van a un buzón compartido y luego un filtro se los come. Pruébalo cada mes desde una dirección de fuera. Los correos del formulario que no llegan son uno de los fallos silenciosos más comunes.
- Ni una pista sobre el coste. Puede que no quieras publicar una cifra. Pero casi siempre puedes decir cómo cobras: por horas, precio cerrado para ese tipo de asunto, provisión de fondos, si la primera consulta es gratuita y cuánto dura. Callar sobre el dinero hace que mucha gente cierre la pestaña.
- Un formulario que pide toda la historia. Cada campo de más te cuesta mensajes, y un formulario largo en la primera visita parece un examen. Nombre, contacto y una línea sobre el asunto. Lo demás, en la llamada.
- Noticias caducadas. Una sección de «Noticias del despacho» cuya última entrada es de hace dos años envejece toda la web. Quítala en lugar de disculparte por ella.
- Un móvil que casi funciona. Quien busca abogado a las once de la noche lo hace desde el móvil. Si el teléfono no se puede pulsar y el menú de áreas necesita tres toques para abrirse, ahí se pierde la consulta.
¿Cuánto cuesta la web de un despacho?
Depende de lo que lleve dentro. Un abogado que trabaja solo, con tres áreas y su ficha, está en la parte baja. Un despacho con varios abogados, una docena de páginas por tipo de asunto, dos idiomas y un sistema serio para recibir consultas está en la alta. Lo que cuesta cada tipo de web está en la página de precios, y lo que incluye cada una, también por escrito.
Dos cosas mueven el precio de un despacho más que el diseño. El número de páginas por área, porque cada una es un texto de verdad. Y los idiomas: en Cataluña quizá quieras la web en castellano y en catalán, y si atiendes a clientes extranjeros, seguramente también en inglés.
La parte que los despachos subestiman es la escritura. Los abogados saben escribir, y justo por eso las páginas se quedan meses sin hacer: parece una tarea que deberías hacer tú, y nunca es la prioridad de esta semana. Decide al principio quién las escribe y ponle fechas. Quién escribe los textos de tu web repasa las opciones con honestidad.
La prueba que puedes hacer hoy
Abre una ventana de incógnito en el móvil. Busca el tipo de asunto del que más quieres recibir, más tu ciudad. No busques el nombre de tu despacho.
Encuentra tu despacho en los resultados, si está. Entra como lo haría un desconocido. Y cronometra cuánto tardas en responder a tres preguntas: ¿este despacho lleva mi tipo de problema?, ¿dónde está?, ¿cómo hablo con una persona? Si alguna de las tres te lleva más de unos quince segundos, ese es el trabajo, y casi siempre es de textos y estructura, no de rediseño.
Si prefieres que me encargue yo, escríbeme. Te contesto el mismo día laborable con un precio cerrado y una fecha de publicación, por escrito.