Si pagas por clics, necesitas una landing page. Si quieres que te encuentren cuando buscan lo que haces, o que te busquen después de que alguien te recomiende, necesitas una web. Casi todos los negocios acaban necesitando las dos, y el error caro es tratarlas como una sola página con dos nombres.
Aquí va para qué sirve cada una y por dónde se escapa el dinero cuando se confunden.
¿Qué diferencia hay entre una landing page y una web?
Una web es un conjunto de páginas para gente que llega con preguntas distintas. Uno quiere saber qué haces, otro tu horario, otro comparar dos servicios, otro si trabajas en su pueblo. El menú existe para que cada uno llegue a su respuesta.
Una landing page es una sola página para gente que llega con una sola pregunta, porque has pagado para ponerle delante un único mensaje. No hay nada por donde navegar. La página repite la promesa del anuncio, resuelve las dudas que frenan a alguien antes de dar el paso y ofrece una sola cosa que hacer.
Esa es toda la diferencia. Una web deja que la gente curiosee. Una landing page no, y es a propósito.
¿Tus anuncios deberían llevar a la portada?
No, y la propia documentación de Google lo explica con una claridad poco habitual.
Google Ads puntúa cada palabra clave con un nivel de calidad de tres componentes. Uno es la experiencia en la página de destino, que la ayuda «Acerca del nivel de calidad de las campañas de búsqueda» define como «relevancia y utilidad de tu página de destino para los usuarios que hacen clic en tu anuncio». La página que la acompaña, «Cinco formas de utilizar el nivel de calidad para mejorar el rendimiento», pone el ejemplo: si alguien busca camisas de franela y hace clic en tu anuncio de camisas de franela, la página a la que llega debe mostrar camisas de franela. Después pide mantener «la coherencia del mensaje desde el anuncio hasta la página de destino» y asegurarse de que la página ofrece lo que prometen la oferta o la llamada a la acción del anuncio.
Tu portada no puede hacer eso. Está escrita para todo el mundo, así que habla de todo. Alguien que busca «reparación de calderas Tarragona» y pulsa tu anuncio aterriza en una página cuyo titular dice que eres una empresa de climatización integral, con un menú de nueve servicios, un carrusel y el teléfono en el pie de página. Tiene que buscar lo que ya te ha dicho que quería. Algunos lo encuentran. El resto le da a «atrás», y el clic lo has pagado igual.
La misma guía nombra las otras dos cosas que deciden si una visita de pago se queda: «Optimiza tu sitio web para móviles» y «Mejora la velocidad de carga», porque en un teléfono esa velocidad puede decidir si alguien abandona la página o compra. Una portada con un vídeo en la cabecera y una docena de scripts suele ser la página más lenta de la web, y es justo a la que más gente paga por mandar tráfico. Por qué va lenta esa página lo explico en por qué tu web va lenta.
¿Puede una landing page sustituir a una web?
Durante un tiempo, sí. Para un negocio que piensa seguir abierto, no.
Una sola página funciona cuando hay una sola cosa que decir: un lanzamiento, una oferta de temporada, un curso con una única fecha de inicio, el seguimiento de una feria. Si estás en ese punto, haz la página, lanza los anuncios y deja la web para cuando haya más que contar.
Deja de funcionar en cuanto aparece un segundo tipo de visitante. Alguien que ha oído tu nombre a un vecino quiere ver quién eres, qué más haces y si pareces un negocio de verdad. Alguien que busca «gestoría en Reus» necesita que exista una página sobre la gestoría en Reus, y Google necesita encontrarla. Una landing page sin menú y con una sola oferta no tiene dónde poner ninguna de las dos cosas. Qué páginas necesita una web de verdad, y cuáles no, está en cuántas páginas necesita tu web.
La web de una sola página que intenta ser las dos cosas, con enlaces que bajan por un scroll larguísimo, suele quedarse en una versión floja de cada una. Demasiado texto para quien viene del anuncio y demasiado poco para posicionar ante quien busca.
¿Puede una página de tu web hacer de landing page?
Muchas veces sí, y es la respuesta más barata.
Una página de servicio bien hecha ya hace casi todo el trabajo. Trata de una sola cosa, tiene su propio titular y una forma de contactarte. Si tu anuncio de «fontanero urgente» lleva a tu página de fontanería urgente y no a la portada, has arreglado el problema más grande sin construir nada.
Lo que separa esa página de una landing page de verdad es lo que se le quita. Una landing page no tiene menú principal, ni un pie de página lleno de enlaces, ni una barra lateral que sugiere otros servicios, ni blog. Cada uno de esos elementos es una salida, y en una visita de pago una salida cuesta dinero. La página de servicio los conserva porque las visitas que llegan desde el buscador los necesitan. Así que el montaje práctico para casi todos los negocios pequeños es este: páginas de servicio para el buscador y, para los anuncios, una copia despojada de la página o las dos páginas que anuncias.
¿Qué debe tener una landing page?
Una oferta, dicha como la dijo el anuncio, y una cosa que hacer.
El titular coincide con el anuncio. Si el anuncio prometía un presupuesto sin compromiso para reformar el baño, las primeras palabras de la página hablan de un presupuesto sin compromiso para reformar el baño, no de una bienvenida. Después vienen las dudas: cuánto cuesta, cuánto se tarda, si trabajas en su zona, qué pasa cuando envía el formulario. Luego la prueba que tengas y que sea cierta, que para casi todos los negocios son fotos reales y reseñas reales, y las reglas para usarlas están en reseñas y testimonios en tu web.
La acción se ve en el móvil sin hacer scroll. Un formulario corto, un teléfono que llama al tocarlo o un botón de WhatsApp si es por ahí por donde te escriben tus clientes, y la misma acción otra vez al final para quien lo lee todo. No un formulario de once campos, ni un «saber más» que lleva a otra página. Lo que pasa después de enviar importa tanto como el propio formulario, y lo cuento en visitas que no se convierten en consultas.
Nada más. Si una sección no ayuda a alguien a decidirse a hacer esa única cosa, está en la página para ti, no para él.
¿Cuántas landing pages necesitas?
Una por promesa.
Si tienes anuncios de reparación de calderas y de instalación de calderas nuevas, son dos personas distintas con dos preguntas distintas, y necesitan dos páginas. Mandar a las dos a una página sobre «calefacción» es otra vez el problema de la portada, a menor escala. Con las ciudades pasa lo mismo: un anuncio dirigido a Sant Cugat que aterriza en una página que nunca dice Sant Cugat le pide al visitante que confíe en que te referías a él.
Parecen muchas páginas. No lo son, porque comparten estructura y solo cambian los textos y las fotos. La primera es el trabajo. Las demás son copias con la promesa cambiada.
¿Cuánto cuesta una landing page?
Lo que cuesta una web depende de lo que lleva dentro, y mis precios están en la página de precios. Una sola landing page para una campaña está en la parte baja. Una web completa con las páginas de servicio que posicionan, más landing pages para las ofertas que anuncias, sale más cara porque tiene más páginas y más decisiones dentro.
En los dos casos la página se hace para que cargue rápido en el móvil y para poder medirla, así sabes qué te ha traído cada anuncio. Cómo se define el alcance de una web o de una página lo explico en páginas web.
Si quieres que alguien mire tu web con otros ojos, escríbeme y el mismo día laborable te digo qué arreglaría primero, con un precio cerrado y una fecha.