Una fila de citas de cinco estrellas firmadas «Laura M., Valencia» no convence a nadie, porque todo el mundo sabe que las elegiste tú y nadie puede comprobarlas. Lo que mueve a un cliente es una persona con nombre y apellido diciendo algo concreto sobre un trabajo concreto.
Eso es un trabajo distinto de coleccionar cumplidos, y la mayoría de las webs no lo hacen nunca.
¿Por qué un muro de elogios no sirve de nada?
Porque no lleva información. «Gran servicio, muy recomendable» vale para cualquier negocio que haya tenido alguna vez una web. No dice qué hiciste, qué se torció por el camino ni por qué el cliente respiró aliviado cuando acabó.
Luego está el problema de la selección. Estas citas las has escogido tú. El lector sabe que las has escogido tú. Los elogios que eliges sobre ti mismo son la prueba más débil que existe, y amontonar más no la hace más fuerte.
¿Qué hace creíble un testimonio?
Cuatro cosas, más o menos por orden de importancia.
Un nombre completo y un lugar real. «Marta Soler, gestoría en Reus» gana por goleada a «M. S.». Si alguien no te deja usar su nombre, la cita vale mucho menos, y es mejor saberlo antes de montar una página a su alrededor.
Un problema concreto. Los mejores testimonios empiezan con algo que iba mal. Un plazo, un lío, un proveedor que dejó de contestar. Una cita que empieza por la dificultad es más creíble que una que empieza por el cumplido.
Un dato que el cliente conozca. Cuánto tardó. Cuántas unidades. Qué semana de qué temporada. No una cifra de rendimiento que calculaste después, sino algo que el cliente vivió y reconocería.
Una cara. Una foto de la persona de verdad, de su local o del trabajo terminado. Una foto de stock al lado de una cita anula la cita.
¿Cómo se consigue uno?
Pidiéndolo en el momento justo y con un borrador ya escrito.
El momento es justo después de que la cosa salga bien. No tres meses más tarde, cuando la sensación se ha enfriado y tu correo es uno más entre cuarenta. El día que se terminó el trabajo. La semana en que la tienda salió online. La tarde en que te dijeron que estaban contentos.
El borrador importa más de lo que parece. «¿Te importaría escribirnos un testimonio?» es ponerle deberes, y los deberes acaban al fondo del montón. Escribe lo que te dijo de verdad por teléfono, mándaselo por WhatsApp o por correo y pregúntale si le parece justo y si puedes usarlo con su nombre. La mayoría cambia dos palabras y dice que sí. No le estás poniendo palabras en la boca. Le estás quitando la página en blanco.
Pídelo en persona o por teléfono si puedes, y después por escrito, para que tenga algo que aprobar.
¿En tu web o en Google?
En los dos sitios, y hacen trabajos distintos.
Las reseñas de Google son lo que mira un desconocido antes de llamarte, y salen junto a tu Perfil de Empresa de Google te guste o no. Conseguir que lleguen es un trabajo de visibilidad local tanto como de credibilidad, y va con el resto: el perfil completo, el mismo nombre, dirección y teléfono en todas partes, y la costumbre de pedir la reseña cuando el trabajo acaba.
Los testimonios de tu propia web hacen algo que las reseñas de Google no pueden. Tú decides dónde van, así que puedes poner el adecuado al lado de la decisión adecuada.
¿Dónde van en la página?
Al lado de lo que pone nervioso al lector. No en una página llamada Testimonios.
Una página de testimonios es un cementerio. Casi nadie entra, y quien entra ya está convencido. Colócalos en otro sitio:
- La cita sobre lo claros que son tus precios, al lado de los precios.
- La cita sobre que llegaste cuando dijiste, al lado del formulario de reserva.
- La cita de un negocio parecido al suyo, en la página de servicio que está leyendo.
Una sola cita relevante, puesta donde surge la duda, hace más que doce juntas en fila. Si a tu web llega gente que nunca escribe, esta es una de las palancas, junto con las demás de visitas pero ningún contacto.
¿Funcionan las estrellas en los resultados de Google?
No como te las suelen vender.
La documentación de Google sobre los fragmentos de reseñas lo dice sin rodeos: las valoraciones tienen que venir directamente de los usuarios. Un negocio que controla las reseñas sobre sí mismo no puede optar a las estrellas en páginas con datos estructurados de LocalBusiness u Organization. Y Google deja claro que no garantiza que los datos estructurados lleguen a mostrarse en los resultados.
En la práctica, marcar tus propios testimonios elegidos a mano para intentar que salgan estrellas doradas junto a tu ficha no es un uso admitido, y pagar a un programador por añadir ese marcado es pagar por algo que no va a aparecer. Las estrellas que ves junto a un negocio en la búsqueda suelen salir de las reseñas del propio Google. Esas se ganan pidiendo a tus clientes que dejen una, no editando tu web.
¿Qué haces con una reseña mala?
Contéstala una vez, en público, y en pocas líneas.
No discutas los hechos punto por punto. Tu público no es quien la escribió. Es la siguiente persona que la lee, y lo que quiere saber es cómo te comportas cuando algo sale mal. Una respuesta tranquila que nombra el problema y dice qué hiciste le cuenta más que cinco reseñas perfectas.
Y no intentes que la quiten. Un perfil con solo cinco estrellas parece o recién abierto o gestionado. Un cuatro y pico con una queja sincera y una respuesta razonable parece un negocio real que lleva tiempo abierto.
¿Y si todavía no tienes reseñas?
Entonces di otra cosa en vez de inventártelas.
Escribe lo que haces de verdad. El proceso, los plazos, las condiciones, qué pasa si algo se rompe, quién coge el teléfono. Los detalles pesan cuando no tienes prueba social, porque el lector puede comprobarlos, y un adjetivo no se comprueba. Publicar tus precios hace lo mismo por la misma razón, y es lo que defiendo en poner los precios en tu web.
Después ve a por dos de verdad. Dos clientes con nombre diciendo algo concreto pesan más que diez escritos por ti, y no tendrás que acordarte de lo que te inventaste.
Escribirlos tú sale peor de lo que parece. Tu equipo lee la web. Tus clientes leen la web. La gente que puede notar que las citas no son reales es justo la gente cuya confianza necesitas.
¿Cuánto cuesta arreglarlo?
Muy poco, si la web ya funciona. Sacar las citas de una página de testimonios y colocarlas junto a los precios, los formularios y las páginas de servicio es cosa de una tarde, no un proyecto. Lo lento es reunir las buenas, y eso es trabajo tuyo, no del programador.
Si el problema es la web entera, lo que mueve el precio es el número de páginas, si es una tienda y en cuántos idiomas sale. Las cifras están en la página de precios, y qué entra en una web, en webs.
Saber si algo de esto ha servido es cuestión de medir, y vale más medirlo que adivinarlo. Qué mirar está en cómo saber si tu web funciona.
Si quieres sacar tus testimonios del cementerio, o rehacer la web entera, escríbeme. Te contesto el mismo día laborable con un precio cerrado y una fecha.