Una filera de cites de cinc estrelles signades «Laura M., València» no convenç ningú, perquè tothom sap que les has triat tu i ningú no les pot comprovar. El que mou un client és una persona amb nom i cognom que diu una cosa concreta sobre una feina concreta.
Això és una feina diferent de col·leccionar compliments, i la majoria de webs no la fan mai.
Per què un mur d'elogis no serveix de res?
Perquè no porta informació. «Molt bon servei, molt recomanable» val per a qualsevol negoci que hagi tingut mai una web. No diu què vas fer, què es va torçar pel camí ni per què el client va respirar alleujat quan es va acabar.
Després hi ha el problema de la selecció. Aquestes cites les has escollit tu. El lector sap que les has escollit tu. Els elogis que tries sobre tu mateix són la prova més feble que existeix, i amuntegar-ne més no la fa més forta.
Què fa creïble un testimoni?
Quatre coses, més o menys per ordre d'importància.
Un nom complet i un lloc real. «Marta Soler, gestoria a Reus» supera de molt «M. S.». Si algú no et deixa fer servir el seu nom, la cita val molt menys, i és millor saber-ho abans de muntar-hi una pàgina.
Un problema concret. Els millors testimonis comencen amb alguna cosa que anava malament. Un termini, un embolic, un proveïdor que va deixar de contestar. Una cita que comença per la dificultat és més creïble que una que comença pel compliment.
Una dada que el client conegui. Quant va trigar. Quantes unitats. Quina setmana de quina temporada. No una xifra de rendiment que vas calcular després, sinó una cosa que el client va viure i reconeixeria.
Una cara. Una foto de la persona de debò, del seu local o de la feina acabada. Una foto de banc d'imatges al costat d'una cita anul·la la cita.
Com se n'aconsegueix un?
Demanant-lo en el moment just i amb un esborrany ja escrit.
El moment és just després que la cosa surti bé. No tres mesos més tard, quan la sensació s'ha refredat i el teu correu és un més entre quaranta. El dia que es va acabar la feina. La setmana que la botiga es va publicar. La tarda que et van dir que estaven contents.
L'esborrany importa més del que sembla. «T'importaria escriure'm un testimoni?» és posar-li deures, i els deures acaben al fons de la pila. Escriu el que et va dir de debò per telèfon, envia-l'hi per WhatsApp o per correu i pregunta-li si li sembla just i si el pots fer servir amb el seu nom. La majoria canvia dues paraules i diu que sí. No li estàs posant paraules a la boca. Li estàs traient la pàgina en blanc.
Demana-ho en persona o per telèfon si pots, i després per escrit, perquè tingui alguna cosa per aprovar.
A la teva web o a Google?
Als dos llocs, i fan feines diferents.
Les ressenyes de Google són el que mira un desconegut abans de trucar-te, i surten al costat del teu Perfil d'Empresa de Google tant si t'agrada com si no. Aconseguir que arribin és una feina de visibilitat local tant com de credibilitat, i va amb la resta: el perfil complet, el mateix nom, adreça i telèfon a tot arreu, i el costum de demanar la ressenya quan s'acaba la feina.
Els testimonis de la teva pròpia web fan una cosa que les ressenyes de Google no poden fer. Tu decideixes on van, així que pots posar el que toca al costat de la decisió que toca.
On van a la pàgina?
Al costat del que posa nerviós el lector. No en una pàgina anomenada Testimonis.
Una pàgina de testimonis és un cementiri. Gairebé ningú no hi entra, i qui hi entra ja està convençut. Posa'ls en un altre lloc:
- La cita sobre com són de clars els teus preus, al costat dels preus.
- La cita sobre que vas arribar quan vas dir, al costat del formulari de reserva.
- La cita d'un negoci semblant al seu, a la pàgina de servei que està llegint.
Una sola cita rellevant, posada on sorgeix el dubte, fa més que dotze juntes en filera. Si a la teva web arriba gent que no escriu mai, aquesta és una de les palanques, juntament amb les altres de visites però cap contacte.
Funcionen les estrelles als resultats de Google?
No com te les solen vendre.
La documentació de Google sobre els fragments de ressenyes ho diu sense embuts: les valoracions han de venir directament dels usuaris. Un negoci que controla les ressenyes sobre si mateix no pot optar a les estrelles en pàgines amb dades estructurades de LocalBusiness o Organization. I Google deixa clar que no garanteix que les dades estructurades arribin a mostrar-se als resultats.
A la pràctica, marcar els teus propis testimonis triats a mà per intentar que surtin estrelles daurades al costat de la teva fitxa no és un ús admès, i pagar un programador perquè afegeixi aquest marcatge és pagar per una cosa que no apareixerà. Les estrelles que veus al costat d'un negoci a la cerca solen sortir de les ressenyes del mateix Google. Aquestes es guanyen demanant als teus clients que en deixin una, no editant la teva web.
Què fas amb una ressenya dolenta?
Contesta-la una vegada, en públic, i en poques línies.
No discuteixis els fets punt per punt. El teu públic no és qui la va escriure. És la persona següent que la llegeix, i el que vol saber és com et comportes quan alguna cosa surt malament. Una resposta tranquil·la que anomena el problema i diu què vas fer li explica més que cinc ressenyes perfectes.
I no intentis que la treguin. Un perfil amb només cinc estrelles sembla o acabat d'obrir o gestionat. Un quatre i escaig amb una queixa sincera i una resposta raonable sembla un negoci real que fa temps que és obert.
I si encara no tens ressenyes?
Llavors digues una altra cosa en lloc d'inventar-te-les.
Escriu el que fas de debò. El procés, els terminis, les condicions, què passa si alguna cosa es trenca, qui agafa el telèfon. Els detalls pesen quan no tens prova social, perquè el lector els pot comprovar, i un adjectiu no es comprova. Publicar els teus preus fa el mateix per la mateixa raó, i és el que defenso a posar els preus a la teva web.
Després ves a buscar-ne dos de debò. Dos clients amb nom dient una cosa concreta pesen més que deu escrits per tu, i no hauràs de recordar què t'havies inventat.
Escriure'ls tu surt pitjor del que sembla. El teu equip llegeix la web. Els teus clients llegeixen la web. La gent que pot notar que les cites no són reals és justament la gent la confiança de la qual necessites.
Quant costa arreglar-ho?
Molt poc, si la web ja funciona. Treure les cites d'una pàgina de testimonis i posar-les al costat dels preus, els formularis i les pàgines de servei és cosa d'una tarda, no un projecte. El que és lent és reunir les bones, i això és feina teva, no del programador.
Si el problema és la web sencera, el que fa moure el preu és el nombre de pàgines, si és una botiga i en quants idiomes surt. Les xifres són a la pàgina de preus, i el que entra en una web, a webs.
Saber si res d'això ha servit és qüestió de mesurar, i val més mesurar-ho que endevinar-ho. Què cal mirar és a com saber si la teva web funciona.
Si vols treure els teus testimonis del cementiri, o refer la web sencera, escriu-me. Et contesto el mateix dia laborable amb un preu tancat i una data.