En la mayoría de los negocios pequeños, sí, y la versión que funciona es una horquilla con el motivo justo al lado. El instinto de esconder la cifra casi nunca protege nada, y te cuesta la gente que estaba más cerca de decir que sí.
Los argumentos para no publicar son siempre las mismas cuatro frases. Cada trabajo es distinto. Se van a quedar con el número. La competencia va a tirar los precios. El precio no tiene sentido sin una conversación. Todas tienen algo de verdad. Ninguna aguanta el contacto con lo que la gente hace de verdad en una web.
¿Qué pasa cuando no hay precio?
Que el visitante se lo inventa.
Nadie sale de una página sin una cifra en la cabeza. Sale con una inventada, montada a partir de tus fotos, tu barrio y el último presupuesto que le dieron. Unos se la imaginan alta y te descartan sin decir nada. Otros se la imaginan baja y te piden una llamada en la que vas a pasar una hora perdiéndolos.
Ese es el coste real del silencio. No es exactamente perder confianza. Es perder el filtro. La gente que podría pagarte sin problema nunca se entera de que podría, y la que no puede pagarte te ocupa la semana igualmente. Si te llegan visitas y muy pocas consultas buenas, esto tiene que estar entre los primeros sospechosos. El resto del diagnóstico está en tráfico sin contactos.
¿Publicar una cifra me hace perder la negociación?
No como la gente se imagina.
Una horquilla no te compromete a nada. Marca el marco en el que va a ir la conversación, y lo marca antes de la llamada y no durante. La alternativa no es «sin marco». Es el marco de otro, porque cuando un cliente llega a ti normalmente ya ha visto dos o tres cifras más.
Hay un caso en el que publicar hace daño de verdad, y es muy concreto: tu precio es alto y el motivo no se ve hasta que lo explicas. Eso no es un argumento para esconder el precio. Es un argumento para poner el motivo justo debajo.
¿Y si de verdad cada trabajo es distinto?
Entonces publica la forma de la diferencia en vez de una sola cifra.
Lo que funciona es una horquilla más las dos o tres cosas que la mueven. No un «desde» suelto, que todo el mundo lee como un precio gancho y multiplica por dos mentalmente. Más bien algo así: este tipo de trabajo va de una cifra a otra, se queda en la parte baja cuando el encargo se parece a A y sube a la parte alta cuando se parece a B.
Eso hace dos cosas útiles a la vez. Le da a un desconocido algo con lo que comparar su propio presupuesto. Y le dice qué tener preparado antes de llamar, lo que hace la llamada más corta y mejor.
Mis páginas funcionan así. Lo que cuesta una web depende de lo que lleva dentro, y el mantenimiento es un plan mensual. Las cifras actuales, en tu moneda, están en la página de precios, junto con lo que mueve cada una. Lo que incluye cada encargo lo tienes escrito en páginas web. Lo publico porque la alternativa es contestar la misma pregunta por correo todas las semanas.
¿Cómo es una mala página de precios?
Tres fallos, todos habituales y todos con arreglo en una tarde.
- Una cifra sin unidad. Un precio suelto en una página de servicio no significa nada por sí solo. ¿Por visita, al mes, por proyecto, por metro cuadrado, por habitación? Di la unidad o la cifra es ruido.
- Un «desde» que casi nunca se cumple. Si la parte baja honesta solo se da en un trabajo al año, abrir con ella te consigue una primera llamada y te hace perder la segunda. La gente recuerda la cifra con la que empezaste, y se siente manipulada cuando se mueve.
- Tres planes que dicen todos «consúltanos». Una tabla de precios en la que cada casilla es una petición de llamada es un formulario de contacto disfrazado. Parece una respuesta y no da nada, y eso se lee peor que no tener página de precios.
¿Cuándo tiene sentido no dar el precio?
Hay casos reales, y son menos de lo que cree casi todo el mundo.
Cuando la cifra no te toca publicarla a ti. Trabajos para aseguradoras, programas con subvención, cualquier cosa que vaya por un baremo que fija otro.
Cuando tu profesión limita lo que puedes decir sobre el precio. Las profesiones reguladas tienen sus propias normas sobre publicidad, y van por delante de cualquier consejo de marketing, incluido este. En la abogacía, por ejemplo, lo que se puede anunciar lo marcan las normas deontológicas y tu colegio, no un diseñador web.
Cuando el precio depende de verdad de cada cliente. La venta al por mayor es el caso claro. Cada cliente tiene sus condiciones, y publicar las de uno provoca una llamada que nadie quiere. Aquí la solución no es el silencio, es un catálogo con acceso de cliente, donde quien entra con su cuenta ve sus propios precios y puede hacer el pedido con ellos. Cómo se monta está en pedidos online para mayoristas.
Incluso en esos tres casos, di algo sobre cómo cobras. Por horas o con precio cerrado. Si hay un trabajo mínimo. Si la primera llamada cuesta algo y cuánto dura. Nada de eso es un precio, y aun así hace casi todo el filtro.
¿Dónde va el precio en la web?
Más arriba de lo que te resulta cómodo.
Una página de precios es lo mínimo, y muchos visitantes no llegan nunca a ella. La cifra también va en la página de servicio, cerca de la descripción del trabajo, no aparcada detrás de una opción del menú. Quien está leyendo justo sobre lo que quiere es la persona que se está preguntando el precio en ese momento. Oblígala a buscarlo y le habrás dejado la decisión a quien se lo conteste antes.
Mantén también la página de precios. Es la que la gente reenvía a su socio o a su pareja, que no estaba en la llamada, y muchas veces es lo último que alguien lee antes de escribirte.
¿Publicar cambia cómo te comparan?
Cambia en qué te comparan.
Cuando nadie en un sector publica nada, los clientes comparan lo que pueden ver: quién contestó más rápido y quién sonó más simpático por teléfono. Cuando tú publicas y tu competencia no, eres tú quien tiene una oferta que de verdad se puede valorar. Sí, habrá quien use tu cifra para apretar el presupuesto de otro. Esa gente nunca iba a ser cliente tuya. Lo que ganas es al cliente que tenía un presupuesto real y necesitaba saber si valía la pena escribirte.
La misma lógica funciona al revés cuando eres tú quien pide presupuestos. Cómo comparar presupuestos de diseño web va de leer lo que se han dejado fuera los que te llegan.
La versión que puedes escribir esta semana
Coge tus tres trabajos más habituales. Para cada uno escribe tres líneas: el mínimo honesto, el máximo honesto y la única cosa que más a menudo lo empuja hacia arriba. Sin una frase final de cautela sobre que cada proyecto es único. Eso ya lo saben.
Pon cada horquilla en la página que describe ese trabajo, y deja la lista completa en una sola página de precios. Es una hora de escritura que mejora la calidad de las consultas durante semanas.
Si quieres que alguien mire tu web desde fuera, escríbeme y el mismo día laborable te digo qué arreglaría primero, con un precio cerrado y una fecha.