Google dice que los resultados locales dependen de tres cosas: relevancia, distancia y prominencia. No es una suposición: está escrito en la página de ayuda del Perfil de Empresa de Google sobre cómo mejorar el posicionamiento local, y esa misma página dice que no hay forma de pedir ni de pagar un mejor puesto en los resultados locales.
No puedes cambiar lo lejos que estás de quien busca. Quedan la relevancia y la prominencia, y las dos son sobre todo trabajo poco vistoso que podrías empezar esta semana.
La mayoría de negocios que «no salen» no han sido penalizados por nada. Tienen un perfil a medio hacer, una web que nunca dice en qué pueblos o ciudades trabajan y nada que conecte las dos cosas.
¿Tu perfil está terminado o solo reclamado?
Reclamar un perfil y completarlo son trabajos distintos, y casi todo el mundo se queda en el primero.
La relevancia, según la propia descripción de Google, es lo bien que tu perfil encaja con lo que alguien ha buscado. Google entiende tu negocio a partir de lo que tú le cuentas. Por eso las categorías importan más de lo que cree la mayoría de dueños. Elige como categoría principal la que dice lo que eres, literalmente, no la que suena más importante, y añade categorías secundarias para los otros servicios que das de verdad. Un negocio dado de alta como «tienda» y no como tienda de suelos compite por una palabra más vaga que la que escribe el cliente.
Después rellena lo que todo el mundo se salta: el horario, incluidos los festivos, la lista de servicios, los productos, la descripción y fotos que sean tuyas de verdad. Una sección vacía no es neutra. Es un hueco donde la competencia tiene una respuesta y tú no.
¿Deberías ocultar tu dirección?
Si vas tú a casa de tus clientes en lugar de atenderlos en tu local, sí. Las directrices de Google para representar tu negocio lo dicen sin rodeos: un negocio que presta servicio en una zona debe ocultar su dirección, y el ejemplo que ponen es un fontanero que trabaja desde su domicilio y que debe quitar esa dirección del perfil.
Esto hace tropezar una y otra vez a oficios y servicios a domicilio. Dejar visible la dirección de casa parece más información, pero pone en el mapa una chincheta en una vivienda para un negocio al que nadie puede ir. Configura tus zonas de servicio y pon los municipios que cubres de verdad. No media provincia. Los sitios a los que irías de verdad un martes.
Si los clientes sí van a tu local, pasa lo contrario. La dirección tiene que ser correcta, coherente e idéntica en todas partes.
¿Puedes poner tu ciudad o tu servicio en el nombre del negocio?
No, y es la herida autoinfligida más habitual.
Las directrices de Google dicen claramente que el nombre tiene que ser el nombre real del negocio, el que usas en el rótulo, en la web y en tus papeles. Excluyen eslóganes, datos de ubicación y palabras clave de producto, con ejemplos como «Holiday Inn (I-93 at Exit 2)» y «Verizon Wireless 4G LTE».
Así que «Electricidad Rovira» se queda en «Electricidad Rovira». No «Electricidad Rovira | Electricista urgente Reus». Es una norma que Google hace cumplir, la competencia puede denunciarlo y lo hace, y la solución es ganarte la relevancia local donde sí está permitido: en tu web.
Si Google ya enseña el mapa, ¿por qué sigue importando la web?
Porque la prominencia, el tercer factor, tiene que ver en parte con lo conocido que es tu negocio en internet, y Google nombra los enlaces a tu web y el número de reseñas como parte de eso. Tu perfil no vive aislado. Todo lo demás que apunta a ti lo confirma o lo contradice.
Tres cosas concretas hacen casi todo el trabajo:
- Nombre, dirección y teléfono coherentes. El mismo nombre, el mismo formato de dirección y el mismo teléfono en tu web, en tu perfil y en cualquier directorio donde aparezcas. Dos versiones de tu teléfono por internet son un problema pequeño, silencioso y continuo.
- Una forma real de contactarte en la web. No un formulario escondido en una subpágina. El teléfono tiene que ser un enlace que se pueda tocar en el móvil, en la cabecera, en todas las páginas.
- Velocidad en un móvil con datos. Las búsquedas locales se hacen en el coche y en la calle. Si la página tarda en poder usarse, la visita termina antes de empezar. En por qué tu web va lenta explico qué suele causarlo.
¿Necesitas una página por cada pueblo donde trabajas?
Necesitas una página por cada pueblo o ciudad donde de verdad quieres trabajo, y tiene que ser una página de verdad.
La versión tentadora es una plantilla y veinte copias cambiando el nombre del pueblo. Google lleva años lidiando con ese patrón, y quien lee lo detecta enseguida, que es lo que más importa. Una página que dice «ofrecemos un servicio de calidad a los vecinos de Cambrils» no le dice nada a nadie.
Una página de zona se gana su sitio cuando tiene cosas que solo se podrían escribir sobre ese lugar. Trabajos que has hecho allí y en qué consistieron. Los barrios o el tipo de edificios que conoces. Detalles locales que afectan al trabajo, como lo que pide ese ayuntamiento en licencias o permisos. Condiciones de desplazamiento, si cambian. Qué cuenta como detalle local depende del oficio: un restaurante vive del horario y la carta, una empresa de reformas de los pueblos donde trabaja y los trabajos hechos allí, y un agente inmobiliario de los propios barrios.
Eso significa menos páginas, bien escritas. Cinco pueblos sobre los que puedes escribir con honestidad valen más que veinte sobre los que no. Es la misma disciplina que hay detrás de la web de un oficio que de verdad consigue encargos: las páginas que funcionan son las que tienen detalles concretos.
¿Y las reseñas?
Google nombra el número de reseñas como parte de la prominencia, así que las reseñas no son solo prueba social: alimentan directamente la clasificación.
Lo práctico es tener un sistema, no una campaña. Pide la reseña cuando el cliente está más contento, que suele ser justo al terminar el trabajo y no tres semanas después por correo. Que el enlace esté a un toque, también por WhatsApp. Contesta a las reseñas, también a las malas, de una forma que a un futuro cliente le parezca razonable. No las compres nunca, y nunca ofrezcas nada a cambio de ellas.
No hay un número mágico. Un goteo constante de clientes reales vale más que doce de golpe en una semana, que parece exactamente lo que es.
¿Y si tienes un restaurante, una clínica o una tienda?
Los tres factores son los mismos, pero el perfil pesa más, porque la gente decide dentro del propio resultado de búsqueda. El horario, la carta o la lista de servicios y las fotos venden antes de que nadie llegue a tu web.
En hostelería, sobre todo, el perfil y la web tienen que coincidir en horario, dirección y carta, y el camino para pedir tiene que funcionar en un móvil. Lo explico con detalle en lo que necesita la web de un restaurante.
Por dónde empezar
Hazlo en este orden, porque los dos primeros pasos son gratis y te dicen si hace falta el resto.
- Abre tu perfil y rellena todos los campos vacíos, empezando por las categorías.
- Decide lo de la dirección: oculta y con zonas de servicio, o visible y correcta.
- Quita del nombre del negocio cualquier palabra clave o nombre de ciudad.
- Deja tu nombre, tu dirección y tu teléfono idénticos en la web y en el perfil.
- Solo entonces escribe páginas de zona, para los pueblos sobre los que puedes escribir con honestidad.
Si después de eso sigues sin aparecer, el problema suele ser la propia web: va lenta, tiene poco contenido o nunca dice qué haces y dónde. Eso es un problema de la web, no de la ficha, y para eso está mi trabajo de diseño web. Lo que cuesta una web depende de lo que lleve, y mis precios actuales están en la página de precios.
Si quieres otra opinión sobre tu web, escríbeme: te digo qué arreglaría primero y el mismo día laborable tienes un precio cerrado y una fecha.